私域流量運營:企業微信3.0版本私域流量早期紅利“終結”?】公司企業微信與微信的全面打通,代表著微信官方的私域流量經營機制正在逐漸成型,一套鏈條豐滿的私域流量經營邏輯庫正被逐漸豐滿。公司企業微信新功能靴子落地,在此前億邦動力爆料中被重點提及的打通微信朋友圈和公司企業微信外部群擴容這兩個功能如約而至。

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私域流量運營:企業微信3.0版本私域流量早期紅利“終結”?

在灰度一年后,公司企業微信上已經有100萬的公司企業員工服務著6000萬的微信顧客。而今天(12月23日)發表的公司企業微信3.0版本,則是想通過對顧客聯系、顧客群以及顧客朋友圈功能的完善與開放,進一步提升公司企業微信與微信的生態互通。在發表會上,公司企業微信喊出了“讓有溫度的專業服務,走近11億微信客戶”的口號。

公司企業微信與微信的全面打通,代表著微信官方的私域流量經營機制正在逐漸成型,一套鏈條豐滿的私域流量經營邏輯庫正被逐漸豐滿。

有商家興奮地宣布“私域流量的春天來了”,緣由是在“私域流量”這一混沌戰場上,諸侯割據的場面或許將告終結,以前爭議頗多的基于微信個體私人號的“外掛”類私域流量經營工具的服務商將迎來最終轉型。

也有商家嗟嘆“私域流量早期紅利已經消逝”,緣由是“基礎設施創建得太快”,“公司企業微信將事實上成為經營私域流量的中臺”。

發一條簡單的朋友圈,真的能轉變一個行業成長發展的進程嗎?

01告別私域流量的蠻荒時代

公司企業經營私域流量的初衷,是爆款吸引了消費者卻不存在辦法形成復購,手握大批粉絲但不存在渠道能夠變現。對這些公司企業來說,把客戶關聯、粉絲關聯升級為好友關聯,去推動更多的會員服務,才有也許實現二次乃至多次變現。對于商家來說,發現一套能夠深度接觸外部客戶、留存客戶,且將客戶數值沉淀為公司企業資產的工具在今天顯得分外迫切。

在過去,私域流量經營的需求催生了一大批提供**中臺處理計劃的服務商,這些服務商通過定做SCRM處理計劃,協助支持品牌全渠道創建觸點、連接顧客,完成從獲取到留存再到持續價值挖掘的全程客戶管理能力。

有SCRM系統服務商透露,過去專業的私域流量經營邏輯是通過CEP互動會員管理平臺與客戶持續互動,沉淀客戶數值;通過CDP數值平臺將數值價值變現,完成互動出現數值,從而讓公司企業在市場營銷、銷售產品和顧客服務等各經營場景中完成數值化顧客經營。

在某品牌電商負責人看來,服務商的興起本質上來自主業大眾對私域流量經營的低認知度。“很多人只清楚了解私域流量這一個詞,可是不了解它具體的觀點,更別說怎么去運用。”在這樣的背景下,選取一個看起來靠譜的服務商是品牌的“捷徑”。

在這一批服務商興起的步驟過程中,有服務商選取劍走偏鋒,運用獲取電腦、移動手機系統權限的方式完成對個體私人微信號的“群控”,這樣的做法曾風靡一時,但很快被微信官方“滅火”。還有服務商運用此前留存的非全功能接口完成私域流量的合規化經營,但由于接口約束,始終不如人意。

就這樣,很多品牌或商家在對私域流量的一知半解中一步步向前走:走得快的公司企業很快摸索到了私域流量經營的規律,他們能快速積累客戶量,并實行精準、完整的營銷觸達,拉高復購;走得慢的公司企業也終于積累起一批自己的私域流量,在公域流量競爭白熱化的時候還能在自有私域中得到一口喘息;更多的公司企業在對私域流量的選取困難中踟躕徘徊,最終留下少數幾個活躍度不高的零散群組,私域之夢無疾而終。

前兩者吃到了私域流量經營的早期紅利,后者則在恍恍不覺中收獲一地雞毛。公司企業微信3.0的上線給后者帶給了機會:微信官方客戶資產經營中臺的顯現,代表著私域流量經營能力的迅速扁平化,這將給大部分商家和品牌帶給私域流量經營方面的平等機會。另一方面,已經吃到私域流量經營早期紅利的商家將需要把已沉淀的客戶資產推進大規模遷徙,這無疑也是一項本錢。

“不要再想著吃到所謂私域流量經營的早期紅利了。”某品牌客戶資產負責人向億邦動力表示,“過去所有的私域流量經營方式論之爭都變得不存在意義,騰訊給出了準則范式。”

在其看來,“早期紅利”的消失并不代表行業的進程將要減速,這恰恰是一個“脫離蠻荒時代”的步驟過程。

02私域流量的未來是經營能力的競爭

在某參與公司企業微信3.0版本內測的品牌商看來,新版公司企業微信功能的全面上線并不會削弱其競爭力。

“經營上依然是有時間差的。”該品牌商指出,“盡管公司企業微信是未來的基礎設施,但目前的商家離‘能用得好‘還有很長一段距離。”

該品牌在公司企業微信內測上線后,于兩天內將8000多名員工全部切換到公司企業微信,并以每天近萬粉的速度瘋狂吸粉。

在天虹商場,已經有累計4萬導購通過公司企業微信增加了顧客微信。這些導購用標簽記錄和管理消費者信息,主動提供消費者感興趣的優惠與活動,送出的優惠券從6%提升到了71%,提升率達到了890%,累計沉淀超過300萬顧客,引流超過10億的出售額。

截至目前,公司企業微信已經服務了超過250萬家真實公司企業,覆蓋超過50個行業,其中保險、汽車、銀行、能源、零售等行業的Top 10公司企業覆蓋率平均達80%以上。

“公司企業微信在未來的廣泛使用是可預知的,但頭部商家這么快就能很好地接入公司企業微信,更關鍵的是它們自身已經具備很好的精細化經營能力。“某品牌電商負責人告訴億邦動力,下一階段私域流量經營的重點將會是經營能力的比拼。

也有品牌商認為,公司企業微信新能力的推出或許讓私域流量經營的早期紅利消失,但公司企業微信自身的早期紅利依然存在。在其看來,哪些品牌或商家能率先進入公司企業微信將會是一個看點,在經營能力精通以前先進入一個承前啟后的疊加態“練級”,或許會是個不錯的選取。

在公司企業微信高級總監陸昊看來,公司企業微信更多承擔的是一個協助支持顧客完成“客戶資產數字化”的工具,怎么樣有效運用工具實際上和不一樣公司企業的經營水平息息相關聯。

用公司企業微信官方的話說,公司企業微信提供的是“毛坯房”和水電路接口(3項獨有能力,13類390個接口、8項贊同),由合作伙伴推進“精裝修”,最后將成品交付公司企業。而不論門店裝修得多么精美,一家店面的營銷始終需要由客戶“自己來吆喝”。

“準則化來得早是好事也不是好事,我們應當想辦法把它確定成好事。”在某電產品牌負責人眼中,公司企業微信這一動作具備長期價值,品牌應當在這條賽道上堅持復利思維,防止短視,而這一切的關鍵就是提升自身的經營能力。

在其看來,經營相對于營銷尤其精細化和長期化,能夠把經營看成是營銷的后端服務。然而,絕大部分的以前的企業公司并不具備客戶經營的能力,也并未成立經營部門,長期化的客戶經營操作以及新媒體內容通常都會外包給代理經營企業公司或廣告代理。在這種情景概況下,指望品牌經營好私域流量并不實際,即使把公司企業微信全功能嫁接給這些公司企業,依然很難得到實質性的效果。

有微信生態服務商表示,顧客成功是其中心服務能力之一,緣由很簡單——工具是藥引,經營才是那副治本的藥。

03私域流量的中場戰事

“微信之父”張小龍在前不久的騰訊年會上又一次強調了微信的愿景:連接人、連接公司企業、連接物體。張小龍表示,要讓人、公司企業和物體組成有機的自運轉的系統,而不是構建分割的局部的商業形式。

這是公司企業微信的關鍵方向:以連接為基礎,在協助支持公司企業連接組織內部與辦公系統的基礎上,完成對花費市場的有效連接。

對于公司企業來說,這一個方向最有價值的地方是它能夠讓每個員工具備直接提供服務的能力——在“人就是服務”的全新理念支撐下,公司企業微信正在試圖讓每一個公司企業員工都成為公司企業服務的窗口,用張小龍的話來說就是“讓人帶著你的小程序到處跑”。

以某美妝零售公司企業為例,其采用的邏輯是用公司企業微信+小程序籠絡住種草型顧客,將其成長發展成長期方向受眾。導購用公司企業微信加客戶微信好友后,能夠向其發送內嵌產品推薦、試用體驗等內容的小程序卡片,為其種草,客戶點開后感興趣,便可一鍵下單。

在同一個過程步驟內,小程序不僅僅承擔了公司企業伸向客戶的種草觸角,還兼顧了轉化功能,還能將客戶喜好、舉動數值等沉淀至公司企業微信,方便公司企業后續推進精準營銷計劃的設計。

具體而言,一位顧客在導購從公司企業微信發來的小程序上買了某一套護膚品,數值沉淀至公司企業微信后,能夠根據該套護膚品的特征,推論出該顧客的皮膚狀況,后續為其推選其他護膚品或彩妝,完成種草與復購。

也有出售代表對公司企業微信的形式提出質疑:有公司企業背書固然能夠為導購員鍍上一層“信任”的金箔,但對于那些以感情保護或以熟客經濟為導向的出售員而言,公司企業微信號可能會瞬間拉遠他們和“老熟人”之間的距離。“在熟人圈里做出售,這一個事情是有巨大的折損的,這一個疑問不清楚了解怎么處理。”

也有人對公司企業微信規模化管理的效率疑問感到憂心:“重經營的公司企業微信好像并不能做到群控時代的規模化管理效率,假如顧客想要在客戶資產遷移后保持效率,公司企業微信會怎么做?”

事實上,為了防止對顧客的打擾,公司企業微信發朋友圈有著次數約束:個體私人發送是同一顧客每日1條,公司企業發送是同一顧客每月4條。這樣的約束很難讓消費者感覺到打擾,同時也需要公司企業在觸達內容的遴選上推進更多的取舍。

有業內人士猜測,在未來公司企業微信朋友圈內容的經營或許會微博一樣:內容品質直接決定公司企業微信號對客戶的引力和黏性,以及它未來的變現潛力,公司企業微信朋友圈也也許由此成為繼公眾號、短視頻之后又一個戰略級新型內容平臺。

而不論怎么樣,公司企業微信“連接”的本質不變,變的只是不斷深入的觸點和經營能力。某社交電商從業者表示,假如公司企業微信有著自己是私域流量基礎設施的自知,就不會停止成長和創新,這對行業來說是尤為重要的。

“公司企業微信不會是私域流量經營的終局,它只是中場戰事的開篇。”